Unilever’in Güzellik ve Sağlık iş grubu, sektör paydaşlarını bir araya getirmek amacıyla kurduğu Beauty & Wellbeing Connect platformunun ilk buluşmasını Brand Week Istanbul kapsamında gerçekleştirdi. Sobraz İletişim Ajansı’nın yöneticisi Soydan Canbaz’ın moderatörlüğündeki oturuma Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ile Contagious Trendler Editörü Katrina Dodd konuşmacı olarak katıldı.
Tüketicinin ilk filtresi artık yapay zekâ
Katrina Dodd, tüketicilerin ürün araştırırken giderek daha fazla yapay zekâ asistanlarını ilk eleme aracı olarak kullandığına dikkat çekti. Dodd’a göre bu durum, markaların satın alma yolculuğunda tüketiciye dokunabildiği an sayısını azaltıyor; dolayısıyla yalnızca görünür olmak yetmiyor, güvenilen ve tercih edilen marka olmak gerekiyor. Yapay zekânın kısa listesine girmede marka güveni ve gerçek kullanıcı deneyimlerinin belirleyici hale geldiğini vurgulayan Dodd, içerik üreticilerinin artık markaların yaratıcı ortağı konumuna geçtiğini, çalışanları içerik üreticisine dönüştüren programların da yaygınlaştığını anlattı.
“Hikâyenin tek sahibi artık marka değil”
Natali Kasap ise marka inşasının temel ilkelerinin geçerliliğini koruduğunu, ancak markaların insanlarla kurduğu ilişkinin köklü biçimde değiştiğini söyledi. Bir markayı daha çok kişiye göstermenin, onu daha çok kişiye arzu ettirmekle aynı şey olmadığını belirten Kasap, Unilever’in “Desire at Scale” yaklaşımını anlattı. Bu yaklaşım; medya, içerik üreticileri, topluluklar, yeni teknolojiler ve ticaret platformları aracılığıyla insanların gerçekten değer verdiği markalar yaratmayı amaçlıyor. Kasap, tek yönlü marka mesajlarının yerini paylaşılmak istenen fikirlere, işlevsel faydaların yerini arzu edilen deneyimlere bıraktığını ve tüketicilerin yaratıcı sürecin doğrudan parçası olduğunu ifade etti.
Dove ve Vaseline’den örnekler
Oturumda bu dönüşümün somut örnekleri de paylaşıldı. Dove, Real Beauty yaklaşımını güncelleyen Real Reviews çalışmasında tüketicilerin olumlu ve olumsuz gerçek ürün yorumlarını düzenlemeden kampanya içeriğine dönüştürdü. Vaseline Verified’da sosyal medyada paylaşılan kullanım yöntemleri markanın Ar-Ge ekiplerince test edilip doğrulananlar tüketicilerle paylaşıldı. Vaseline Originals kapsamında ise topluluk alışkanlıklarından yola çıkılarak geliştirilen kaş ve aydınlatıcı jel ürünleri 2026’da Tayland’da raflara çıktı.
2025’te dünya genelinde 12,8 milyar avro ciro elde eden Unilever Güzellik ve Sağlık, Türkiye’de Elidor, Dove ve Clear ile saç bakımında lider konumda bulunuyor. Kasap, “Güzelliğin Geleceği Birlikte Yaratılıyor” vizyonuyla kurulan platformun yıl boyunca farklı gündem ve formatlarla devam edeceğini açıkladı.
