Ben & Jerry’s’in kurucu ortağı Ben Cohen, 6 Ekim’de Advertising Week New York’ta yaptığı konuşmada markanın aktivist kimliğini ve bu kimliğin bugün karşı karşıya olduğu riski anlattı. Konuşmasını bir “kreatif brif” olarak tanımlayan Cohen, salondaki iletişim profesyonellerine tek bir soru yöneltti: Ben & Jerry’s aktivist bir marka olarak nasıl korunabilir?
Ambalajdan iletişim kanalına
Cohen, markanın aktivizm geçmişini 1980’lerin sonuna, Soğuk Savaş’ın bitiş dönemine dayandırdı. Şirket o yıllarda Peace Pop ürününü piyasaya sürmüş ve ambalajlarını bir iletişim aracı olarak kullanmaya başlamıştı. ABD savunma bütçesinin yüzde 1’inin barışı destekleyen projelere aktarılmasını savunan “1% for Peace” girişiminin şirket içinde bile tartışma yarattığını hatırlatan Cohen, ürün, ekonomi ve toplumsal misyonu eşit ağırlıkta tanımlayan üç parçalı misyon bildirgesinin de bu süreçte yazıldığını söyledi. Cohen’e göre markayı “gerçek” kılan şey bir imaj çalışması değil, yıllar içinde atılan somut adımlardı. Tartışmalı konularda tavır almanın da tam olarak işin özü olduğunu, herkesin zaten hemfikir olduğu bir şeyi savunmanın pek anlam taşımadığını vurguladı.
Otantiklik markaya değer katıyor
Cohen, bu yaklaşımın ticari karşılığına da dikkat çekti. Ben & Jerry’s, 2023 Authenticity 500 endeksinde Patagonia’nın ardından ikinci sırada yer almıştı; markanın 2025’teki küresel satışlarının 1,1 milyar dolar civarında olduğu belirtiliyor. Cohen’e göre eleştirilere rağmen toplumsal misyondan vazgeçmemek, güçlü bir marka inşa etmenin yolu oldu.
“Free Ben & Jerry’s” kampanyası ve Magnum anlaşmazlığı
Unilever, 2000’de Ben & Jerry’s’i satın alırken toplumsal misyonun markanın bağımsız yönetim kurulu tarafından gözetileceğini kabul etmişti. Unilever’in dondurma bölümü daha sonra halka açık bağımsız bir şirket olan Magnum Ice Cream Company’ye dönüştü. Cohen, Magnum’un bu anlaşmaya uymadığını ve markanın Filistin ile Trump yönetimi gibi konularda görüş bildirmesini engellediğini savunuyor. Magnum sözcüsü ise Ben & Jerry’s’in satılık olmadığını ve şirketin markanın toplumsal misyonuna her zaman saygı gösterdiğini açıkladı.
Cohen’in başlattığı “Free Ben & Jerry’s” kampanyası, Magnum’a doğrudan yapılan çağrılarla başladı, ardından medya baskısına dönüştü; ABD’de 200’den, Avrupa’da ise başta Magnum’un kayıtlı olduğu Hollanda olmak üzere 80’den fazla haber yayımlandı. Cohen konuşmasını, katılımcıları kampanya için bir gerilla pazarlama fikri geliştirmeye davet ederek bitirdi. En az iki kazananın seçileceği yarışmada ödüller arasında bir kupa ve ömür boyu ücretsiz dondurma bulunuyor.
Kaynak: PRNEWS (İngilizce)
