THY’deki isim değişikliğini iletişimcilerle konuştuk

Sağlıklı Markalar-Özel Haber

Türkiye’nin uluslararası alandaki adının “Turkey” yerine “Türkiye” olarak değiştirileceği bir süredir konuşuluyordu. Hatta uzun yıllardır çok büyük bir tartışma konusuydu bu durum. Malum İngilizcede Turkey kelimesinin bir diğer anlamı da “hindi” olunca, yorumların da arkası kesilmiyordu bizim açımızdan.

Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan, “Turkish Airlines” olarak bilinen Türk Hava Yolları’nın da bu bağlamda isim değişikliğine gideceğini geçtiğimiz günlerde açıkladı. Cumhurbaşkanı Erdoğan, “Artık Turkey yok Türkiye var. Bundan sonra uçaklarımızın gövdesine de ‘Türkiye Hava Yolları’ yazacağız”. diye konuşmuştu. Süreç sonrası Türk Hava Yolları (Turkish Airlines) da resmi olarak artık ‘Türkiye Hava Yolları’ oldu. Bizde yaşanan bu isim değişikliğinin marka bilinirliliği açısından ve iletişim çalışmaları bakımından ne gibi etkileri olacağını iletişimcilerle konuştuk.

İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) Başkanı Mustafa Kutlay, İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Doç. Dr. Deniz Akbulut, DB İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Dilan Baransel ve WOFDEX Crypto Exchange Kurumsal İletişim Müdürü Hasret Bisi’nin Sağlıklı Markalar’dan Hakan Akar’a verdiği o cevaplar;

Marka değişikliği riskleri ve fırsatları barındıran bir süreç. Eğer bir marka itibarını kaybetmiş ise böyle bir durumda marka değişimi fırsat olarak görünebilir. Ülkemizin uluslararası platformlarda “Turkey” yerine “Türkiye” olarak anılması bu anlamda İngilizce’de “hindi” ile eş anlamlı bir söylemden kurtulmak adına doğru bir adım. Bir anlamda Türkiye Cumhuriyeti global dünyada “hindi” ile eşdeğer anlaşılmanın yarattığı itibar riskinden kurtulmak için bence de doğru bir adım attı. Ancak aynı durum Turkish Airlines özelinde bence geçerli değil. Elbette markaların İngilizce olması gerekmiyor. Alman ulusal havayolu Luhthansa’nın Almanca olması gibi. Ancak Türkiye Cumhuriyeti bugüne kadar ulusal havayolunu Turkish Airlines markası ile kullanmayı tercih etti ve bu marka da kendi alanında dünyanın en iyileri arasına taşındı. Bu büyük bir başarı. Bu anlamda bana göre Türkiye, Turkish Airlines yerine Türk Hava Yolları marka değişimi ile küresel olarak güçlü bir markayı zayıflatabilecek, bilinirliği düşürebilecek bir adım atıyor. Eğer bu değişiklik sadece marka ile sınırlı kalıp logo korunursa marka bilinirliği konusundaki risk belli ölçüde azaltılmış olur. Umarım ki marka ile birlikte logoyu da kapsayacak bir kurumsal kimlik değişikliğine gidilmez. Bu marka değişikliği Türk Hava Yolları adına marka bilinirliğinin ve itibarının korunması için oldukça maliyetli bir süreci de gerektirecek diye düşünüyorum.

Ülkemiz adına sevindirici bulduğum isim değişikliği kararını Türk Hava Yolları markası için düşündüğümde oldukça kaygı verici bulduğumu belirtmek isterim. Türk Hava Yolları, ülkemizi küresel ölçekte temsil eden markalar arasında 1 milyar 604 milyon dolarlık marka değeriyle zirvede yer alıyor. Türk Hava Yollarının bu başarısında köklü geçmişinin ve başarılı yönetilen kurumsal iletişim çalışmalarının payı oldukça büyük. 20 Mayıs 1933’te 5 uçakla faaliyete geçen ve 1955’te “Türk Hava Yolları (Turkish Airlines)” ismiyle Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği (IATA)’nın üyesi olan Türk Hava Yolları, 89 yılda dünyanın en fazla ülkesine uçan havayolu olarak dünyaca tanınan bir marka haline geldi. 2017 yılında turkishairlines.com internet sitesiyle İngilizce, Almanca, Japonca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Portekizce, Korece, Çince ve Rusça gibi çeşitli dil seçenekleriyle hizmet vermeye başlayan marka, bugün 377 uçağı ile 120’nin üzerinde ülkeye uçuyor. Marka değeri bu kadar yüksek olan ve kurum kimliğini yıllardır yaptığı çalışmalarla sağlam bir temele oturtan Türk Hava Yolları’nın isminin bir talimatla Türkiye Hava yolları olarak değiştirilmek istenmesi marka itibarı açısından oldukça olumsuz sonuçlar getirecek bir girişim.

Marka yönetiminde kurum imajı konusunda özellikle isim değişikliği veya logo değişikliği gibi köklü değişiklikler yapmak için kurumların ekonomik ya da yapısal açıdan önemli reformlar geçirmesi gerekmekte. Satın alma, birleşme ya da sahiplik değişimi, faaliyet alanı genişlemesi gibi birçok faktör sonucu böyle kritik bir karar verilebilir. Burada yapılan açıklamada ülkenin imajının Türk Hava Yolları’nın imajına transfer edilmek amaçlandığı söylenebilir. Ancak bu tür imaj transferleri de ancak yeni ürünlerin piyasaya girişlerini kolaylaştırmak, başarısızlık riskini minimuma indirmek, reklam harcamalarını azaltmak, markayı güncelleyip daha modern bir hale dönüştürmek gibi amaçlar için söz konusu olabilir. Türk Hava Yolları’nda hiçbir şekilde bu faktörler söz konusu olmadığı için böyle bir yapısal değişiklik kısa vadede kurum ve marka imajına zarar verecektir.

Kurum imajı, kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanmasıdır. Şirket ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve diğer faaliyetlerini destekler. Kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir.  Buna bağlı olarak marka imajı da doyuma ulaşmış bir pazarda ürün ya da hizmetin diğerleri arasından sıyrılması ve ön plana çıkmasına yardımcı olması açısından da önem taşımaktadır. Dolayısıyla Türk Hava Yolları gibi bir marka için böyle köklü bir değişikliği planlamadan, risk analizi yapmadan açıklamak ve bu konuda tartışmalara sebebiyet vermenin planlanmış bir davranış olduğunu zannetmiyorum. Ayrıca böyle bir değişikliğin özellikle uluslararası hedef kitlede herhangi bir olumlu karşılığı olacağını düşünmüyorum. Kaldı ki uluslararası tüm platformlarda “Turkish Airlines” her zaman için bu şekilde anıldı, hiçbir zaman “Turkey Airlines” olarak anılmadı. Dolayısıyla bu konuda herhangi bir sorun olduğunu düşünmüyorum. Sonuç olarak bu girişimden vazgeçilmeli ve ülke adı değişimi meselesinden ayrı tutulmalıdır.

Türk markalarının global marka olma yolculuğunda yaptıkları hatalardan biri de markayı özellikle İngilizce olarak düzenlemeleri. Herkesin anlamasını ve marka isminin anlaşılmasının önemli olduğunu düşünüyoruz. Peki gerçekten bu ne kadar önemli?

Mesela Türkiye’den globale çıkan “Getir” markasını örnek alalım. Sizce “Getir” ismi İngilizlerde ya da İspanyollarda bir anlam ifade ediyor mu? Hayır, ama bu markanın tercih edilmesine engel olmuyor.

Tıpkı uzun yıllardır ülkemizde yanlış telaffuz edilen ve yanlış yazılan Bauhaus markası gibi… Bu isim bizim için bir anlam ifade ediyor mu? Hayır, ama markayı Almanca olarak okumayı bile öğrendik. Markanın okunabilmesi, anlaşılır olması tabii ki önemli ancak yaptığınız yoğun reklam çalışmalarıyla da markanızı kitlenize aktarabiliyorsunuz.

THY durumuna dönecek olursak, marka isminin ilk baştan yanlış kurgulandığını düşünüyorum. Marka en baştan beri “Türkiye Hava Yolları” olarak çıkmalıydı. Şimdi bu çok geç kalınmış bir karar. Artık gelinen noktada isim tabii ki değiştirilmemeli. Dünya çapında bu isimle bir marka değeri yaratıldı.

Peki global anlamda bu durum markayı etkiler mi? Logo ve kurumsal renklerinde herhangi bir değişikliğe gidilmediği sürece olumsuz etkisinin reklam ve iletişim çalışmalarıyla kapatılacağını düşünüyorum. Sadece yeni dönemde yoğun iletişim harcamaları yapmak zorunda kalacaklar gibi duruyor. Tabii ki bu da uçak biletlerinize yansıyabilir.

Hadi hayırlı olsun…

THY, Türkiye’nin global anlamda lokomotif markalarından biri. Algısı ve marka bilinirliği tüm dünyada her geçen gün artmaya da devam ediyor. Sahip olduğu marka DNA’sı, dünya çapında sponsorluk anlaşmaları, kaliteli hizmet anlayışı ve güvenilirliği bu algının artışında önemli bir rol oynuyor. Aynı zamanda iletişim tonu bu bilinirliği güçlendiriyor. Böylesine gözle görünür bir örneğe bakacak olursak globalleşme hedefiyle yatırım yapan bu tarz markaların kabul görmüş marka karakterleri dışına çıkmaları bilinirliği olumsuz etkileyebilir. Bir markanın global olma hedefi doğrultusunda rengi, logosu, isminde Türkçe karakter olup olmaması hepsi bir uyum içerisinde olmalıdır. Kökten denebilecek böyle bir değişim kararı bilinirliğin devamlılığını sekteye uğratabilir. Yakalanan uyum denkleminin yeniden kurgulanmasını zorunlu kılabilir. Üstelik alınan bu karar doğrultusunda değerlendirdiğimizde “Türk Hava Yolları” olan marka adının globalde “Turkish Airlines” olarak yer aldığı için Turkey – Türkiye  değişiminin kapsamı dışında kalmasına rağmen yapılan bu değişiklik inşa edilen marka bilinirliğini zayıflatıyor ve baştan yeni bir iletişim çalışması gerektiriyor.