Ogilvy’nin küresel olarak gerçekleştirdiği “İyi Yaşam Araştırması”nın sonuçlarına göre dünya genelinde tüketicilerin yüzde 73’ü “iyi yaşam”ı marka stratejisinin temel bir unsuru olarak kabul ediyor. Peki, ülkemizde “iyi yaşam”ın karşılığı ne? Tüketicilerin “İyi yaşam” için markalardan beklentileri neler? Tüketici nezdinde markaların bu alanda gerçekleştirdiği çalışmaları marka imajını nasıl etkiliyor? Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği kapsamlı “İyi Yaşam Markaları” araştırması Türk tüketicisinin zihnindeki “iyi yaşam”a ışık tutarken, küresel ve yerel iyi yaşam algısı arasındaki farklılıkları da ortaya koyuyor.
Ogilvy’nin 14 ülkeden 7 bin tüketicinin katılımıyla gerçekleştirdiği “İyi Yaşam Araştırması” global ekonomiden iki kat hızlı büyüyen 4,5 trilyon dolarlık küresel iyi yaşam ekonomisine dikkatleri çekti. Peki, pandemiyle birlikte tüm dünyada hem markaların hem de tüketicilerin gündemine oturan “sağlıklı ve iyi yaşam” anlayışının Türkiye’de nasıl bir karşılığı var? Sia Insight’ın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “İyi Yaşam” araştırması gösteriyor ki; pandemiyle birlikte Türkiye’de de tüketicilerin yüzde 78’inin sağlıklı ve iyi yaşama vermiş olduğu önem artıyor. Bu anlamda tüketicilerin en büyük beklentisi “gıda” sektöründen olsa da, hemen her sektöre düşen sorumluluklar var… Üstelik bunların da en başında “iyi yaşam” için sunulan hizmetlerin samimi ve ikna edici olması geliyor. Araştırma globalde yükselmekte olan “iyi yaşam” trendinin Türkiye’deki izdüşümüne ışık tutarken, markalar için üretimden iletişime önemli mesajlar taşıyor…
“İyi yaşam” algısını belirleyen şey nedir?
Araştırma kapsamında tüketicilere “Sizce bir şeyi ‘iyi yaşam’ ürünü haline getiren nedir?” diye sorulduğunda hem globalde hem de Türkiye’de en yaygın cevap “Sağlığa yararlı olması” oluyor. Bir ürünü wellness ürünü haline getiren faktörler düşünüldüğünde “performansımı en iyi seviyede sürdürmemi sağlar, dayanıklı hissettirir, aktif kalmamı sağlar” gibi ifadeler Türkiye’deki tüketiciler tarafından daha çok dile getiriliyor
Güvenilir markadan alışveriş iyi yaşamın da bir koşulu
Araştırma sonuçları gösteriyor ki sağlıklı beslenme Türkiye’de sağlıklı, iyi bir yaşam ve daha iyi hissetmek için uygulanan en yaygın yöntem. Özellikle her 10 kadından 8’i daha iyi bir yaşam için sağlıklı beslenmeye başvuruyor. İyi bir yaşam için güvendiği bir markadan alışveriş yapmak Türkiye’de tüketicilerin iyi yaşam kriterleri arasında üst sıralarda yer alıyor, özellikle orta yaş grubu bu konuyu daha da çok önemsiyor. Tatile çıkmak ve gönüllü çalışmak / sigorta satın almak gibi uygulamalar iyi yaşam kriterleri arasında genel olarak çok daha az tercih edilse de AB SES grubunda biraz daha öne çıkıyor olması dikkat çekiyor.
Markalar inandırıcı değil
Tüketicilerin çoğu, markaların sağlıklı ve iyi yaşamı temel bir misyon olarak benimsemesi gerektiğini ve tüketicileri için bu konuda daha fazlasını yapabileceklerini düşünüyor. Dünya geneli verileriyle karşılaştırıldığında Türkiye’de bu oranların daha yüksek olduğu görülüyor. Öte yandan hem globalde hem de Türkiye’de tüketicilerin zihninde markaların hali hazırda sunuyor oldukları iyi yaşam hizmetlerinin inandırıcılığı konusunda soru işaretleri var… Tüketicilerin globalde yüzde 41’i Türkiye’de ise ancak yüzde 46’sı markaların sunduğu iyi yaşam vaatlerini inandırıcı bulurken her 4 kişiden 3’ü ise bu konuda kararsız.
Sağlıklı yaşam arzumuz dünyanın ilerisinde!
Türkiye’de yaşayan her 10 kişiden yaklaşık 9’u sağlıklı ve iyi bir yaşamın kendileri için çok önemli olduğunu düşünüyor. Sağlıklı yaşama verilen önemin üst yaş gruplarında ve AB SES grubunda daha yüksek olması ise dikkat çekiyor. Öte yandan katılımcıların yüzde 85’i yaşam koşullarını daha da iyileştirebileceğini düşünüyor. Dünya genelinde (14 ülke) sağlıklı ve iyi bir yaşamın kendileri için çok önemli olduğunu düşünenlerin oranı yüzde 77’yken, yaşam koşullarını iyileştirebileceğine inananların oranı yüzde 80 olarak karşımıza çıkıyor.
İyi yaşam vaadi sunan marka “güvenilirdir”
Araştırma kapsamında katılımcılara “sağlıklı ve iyi yaşam vaadi sunan markalar” hakkında ne düşündükleri de soruldu. Katılımcıların yüzde 66’sı “sağlıklı ve iyi yaşam vaadi sunan markalar güvenilirdir” derken, yüzde 57’si “ödediğim paraya değer” ve “çevre dostudur” diyor. Tüketicilerin dörtte biri ise “sağlıklı ve iyi yaşam vaadi sunan markalar”ı toplumsal bir amacı olan markayla özdeşleştiriyor.
İyi yaşam markalarına ulaşmak zor
Dünya genelinde Türkiye’ye kıyasla wellness vaadi sunan markaların faydalarını anlamanın daha kolay olduğu görülüyor. Ayrıca Türkiye’deki tüketiciler, dünya geneline kıyasla wellness ürünlerini genellikle alışveriş yapabildikleri yerde daha zor bulduklarını dile getiriyor. Dünya genelinde her 10 kişiden 6’sı wellness vaadi sunduğunu düşündüğü markaları genellikle alışveriş yaptığı yerlerde bulabilirken, bu oran Türkiye’de yalnızca yüzde 34 seviyesinde.
Tüketici iyi yaşam için daha fazlasını ödemeye hazır!
Araştırmada “Her ne için alışveriş yapıyor olursam olayım, iyi yaşamı destekleyecek daha fazla seçenek olmalı” diyen katılımcıların yüzde 84’lük oranı ve “Alışveriş yaparken sağlıklı ve iyi hissettirecek markaları tercih ederim” diyen yüzde 82’lik kesim aslında tüm işletmelere açık bir mesaj veriyor. Global sonuçlarla karşılaştırıldığında Türkiye’deki tüketicilerin daha fazla seçenek beklentisi olması dikkat çeken bulgulardan. Öte yandan tüketicilerin yüzde 61’i sağlıklı ve iyi hissettirecek markalar için daha fazla ödeme yapmaya hazır olduğunu söylüyor…
Gıda sektöründen beklenti büyük
Söz konusu iyi yaşam olduğunda tüketicilerin yüzde 86’sı “gıda” sektöründe sağlıklı ve iyi yaşam seçenekleri sunulmasının önemli olduğunu düşünüyor ve bu oran 36-55 yaş grubu tüketicilerde yüzde 90’a kadar yükseliyor. Araştırmada gıda sektörünün ardından yüzde 79’la “cilt bakım” sektörü ve yüzde 73’le “oteller” geliyor. Araştırmanın bulgularına göre tüketicilerin en az beklenti gösterdiği sektörse yüzde 64’le “bankacılık”…
Araştırma sonuçları global verilerle karşılaştırıldığında Türkiye’deki tüketicilerin tüm sektör ve ürün kategorilerine kıyasla beklentilerinin daha yüksek olduğu görülüyor. Global verilerle tek paralellikse “cilt bakım kategorisinde” görünüyor.
Performanslar beklentinin çok altında!
Araştırma tüketicilerinin sağlıklı ve iyi yaşam anlamında markalardan beklentileri ve markaların performansları arasında çok ciddi bir farkın olduğunu ortaya koyuyor. Beklentilerle markaların performanslarından duyulan memnuniyet arasında en büyük fark “atıştırmalık” ve “gıda” sektöründe. Buna karşın otomobil ve finans sektörü beklentiyle performansın birbirine en yakın olduğu sektörler olarak karşımıza çıkıyor. Globale bakıldığında da incelenen sektörlerin iyi yaşam konusunda müşterilerin beklentilerini karşılayamadığı görülüyor.
Atıştırmalıklar sınıfta kaldı
Tüketiciler nezdinde sorgulanan sektörlerin sağlıklı ve iyi yaşam seçenekleri sunma konusundaki başarısı benzer seviyelerde. Tüketicilerin en başarılı bulduğu sektör “otomobil” olurken (yüzde 59), “atıştırmalıklar” müşterilerine iyi hissettirme anlamında yüzde 35’le sınıfta kalıyor.
Ambalajlı ürünler sağlıklı mı?
Araştırma raporuna göre her 10 kişiden 7’si gıda sektörünün tüketicilerin sağlıklı ve iyi yaşamları konusunda sorumlu olduğunu düşünüyor. Hal böyle olunca gıda sektörünün omuzlarındaki sorumluluk bir kat daha artıyor. Globale baktığımızdaysa bu oranın daha yüksek olduğunu; her 10 kişiden 8’inin gıda sektörünü sorumlu tuttuğunu görüyoruz. Burada dikkat çeken bir başka noktaysa yine “inandırıcılık” oluyor. Tüketicilerin yalnızca yüzde 34’ü ambalajlı ürünlerin sağlıklı olduğuna veya menülerdeki “sağlıklı ürün” vurgularına inanıyor…
Atıştırmalık sektörü alarm veriyor
Türkiye’de her 10 kişiden yaklaşık 7’si atıştırmalık markalarını tüketicilerin sağlıklı ve iyi yaşamları için sorumlu tutuyor. Ancak globalde bu oran yüzde 59 seviyelerinde. Bu verilerden referansla Türkiye’de atıştırmalık sektörüne dair beklentinin biraz daha yüksek olduğu görülüyor. Ancak tıpkı gıda sektöründe olduğu gibi atıştırmalık markalarının da bu konudaki çabası ve ambalajlı ürünlerin bu konudaki inandırıcılığı yeterli görülmüyor. Tüm unsurlar incelendiğinde genel olarak 18-35 yaş grubu gençlerin ve erkeklerin atıştırmalık markalarıyla ilgili daha pozitif bir tutuma sahip olduğu söylenebilir.
İyi yaşam vadeden cilt bakım ürünleri bir adım önde
Araştırmada “Bir cilt bakım ürününü özellikle sunduğu sağlıklı ve iyi yaşam iddiası nedeniyle satın aldım” diyenlerin oranı (yüzde 58) iyi yaşamın bu sektör için ne denli önemli olduğunu gösteriyor. Öte yandan “İçeriğine ek olarak iyi yaşama faydası olan bir cilt bakım ürünü almayı tercih ederim” diyenlerin oranı ise hayli yüksek (yüzde 77). Bu kategorinin sorumlu tutulma oranını global verilerle karşılaştırıldığında beklentinin Türkiye’de daha düşük olması dikkat çekiyor.
Dünya uyuyor, biz besin takviyesi alıyoruz!
Araştırma kapsamında katılımcıların yüzde 78’i pandemi döneminde iyi yaşama verdiği önemin arttığını ifade ediyor. Katılımcıların iyi yaşam için aldığı önlemlerin başında yine sağlıklı yemek tercihleri gelirken (yüzde 72), “besin takviyesi almak” (yüzde 58) ve “iyi yaşam kriterlerini iyileştirecek ürünler aramak” (yüzde 55) diğer seçenekler olarak öne çıkıyor. Pandeminin, wellness üzerindeki etkisi Türkiye ve dünya genelinde benzer. Ancak Türkiye besin takviyesi almayı, dünya geneliyse kaliteli uykuyu ilk önlem olarak görüyor.
Sağlıklı bir yaşam istiyoruz ama aksiyon almıyoruz
✓ İyi ve sağlıklı bir yaşam hemen her tüketici için son derece önemli. Bu konunun sahip olduğu önem bugünün pandemi koşullarında daha da yoğunlaştı. İyi ve sağlıklı yaşam konusu özellikle 35 yaş üstü tüketicilerde, üst ve orta üst sosyo-ekonomik sınıf mensupları arasında daha da büyük önem kazanıyor.
✓ Ancak, tüketicilerin daha iyi ve sağlıklı bir yaşam için neler yaptıklarına baktığımızda, öncelikle yüzde 70’lik bir kesimin önemsedikleri bir konuyu aksiyona dönüştürdüğünü görüyoruz. Aksiyon listesinin başında sağlıklı yemek yapmanın geldiğini görüyoruz ve bunu kişilerin kendisine zaman ayırması izliyor. Tüketiciler arasında sağlıklı ve iyi bir yaşam için alışveriş yapanların oranı da yüzde 50’ler civarına iniyor. Dolayısıyla, iyi ve sağlıklı yaşam bizim ilkesel anlamda önemsediğimiz, ancak satın alma konusunda bariyerlerle karşılaştığımız bir konu.
✓ Tüketicilerin önemli bir bölümü markaların sağlıklı ve iyi yaşam konusunu içselleştirmesi gerektiğine inanıyor, ancak bu kitlenin neredeyse sadece yarısı, markaları bu anlamda inandırıcı buluyor (sırasıyla, yüzde 80 ve 46).
✓ Sağlıklı ve iyi yaşam konusunda tüketici beklentilerinin en yoğun yaşandığı sektör gıda (yüzde 86) ve bunu cilt bakımı (yüzde 79) kategorisi izliyor. Buna karşın, tüketicilerin en az beklentisinin olduğu alanlar atıştırmalık (yüzde 67) ve finans (yüzde 64) sektörleri. Tüketici beklentilerinin en yoğun gözlendiği gıda ve cilt bakımı kategorileri beklentileri yeterince karşılayamıyor. Tüketicilerin yüzde 55’i gıda ve yüzde 52’si de cilt bakımı kategorilerinin beklentileri karşılamakta başarılı olduğuna inanıyor. Beklentileri karşılama alanında en az başarılı olan kategori de atıştırmalık kategorisi (yüzde 35).
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “İyi Yaşam Markaları” araştırması, Türkçe’ye “sağlıklı ve iyi yaşam” olarak çevirilen “wellness” kavramının Türkiye’de yaşayan tüketiciler için karşılığını ve önemini anlamak için gerçekleştirildi. Ogilvy tarafından tüm dünyada gerçekleştirilen Wellness Gap Research’e ait soru formunun kullanıldığı araştırma kapsamında Türkiye nüfusunu temsil edecek 18-55 yaş arasında, A, B ve C1 SES grubuna mensup yarısı kadın ve yarısı erkek 500 tüketici ile 13-18 Ocak 2021 tarihleri arasında online bilgi toplama yöntemiyle görüşüldü.
