Yayın platformları ile YouTube arasındaki rekabet yeni bir cepheye taşınıyor: içerik üreticileri. Netflix, Disney+ ve reklam destekli platform Tubi, popüler dijital içerik üreticilerini kendi kataloglarına katmak için yoğun bir çaba içinde. Uzun süredir bu alanın tartışmasız lideri olan YouTube ise en çok izlenen kanallarını elinde tutmak için güçlü adımlar atıyor.
Düşük maliyet, hızlı kitle
Platformların içerik üreticilerine yönelmesinin ardında ekonomik bir hesap var. Dijital içerikler, geleneksel bir dram ya da komedi dizisinin tek bir bölümünün maliyetinin yaklaşık yüzde 10’una üretilebiliyor; aylar süren çekim takvimlerine ihtiyaç duymadığı için de izleyici kitlesini çok daha hızlı oluşturuyor. Nielsen verileri, izleyicilerin son dört yıldır televizyon ekranlarında Netflix’ten daha fazla YouTube izlediğini gösteriyor.
Netflix’in üçüncü çeyrek geliri yüzde 12 artışla 12,9 milyar dolara ulaştı. Ancak şirket, yeni reklam ürünlerindeki gecikmeler nedeniyle 3 milyar dolarlık reklam geliri hedefinin gerisinde kaldı ve yönetiminde değişikliğe gitti. Şirketin, abone kaybını azaltmak ve izlenme süresini artırmak için içerik üreticilerine yöneldiği değerlendiriliyor.
Reklamverenler için yeni bir kapı
LightShed Media analisti Rich Greenfield’a göre YouTube’un en büyük 20 ila 50 içerik üreticisi, markaların yıllık reklam taahhütlerinde belirleyici bir ağırlık taşıyor. Greenfield, markaların aynı üreticileri Netflix gibi özenle seçilmiş ve marka güvenliği yüksek platformlarda görmeye başlaması halinde YouTube’a yüksek bütçeler ödemeyi sorgulayabileceğini düşünüyor.
İçerik üreticisi odaklı pazarlamanın gücüne dair somut örnekler de var. Verizon CMO’su Leslie Berland, ANA Masters of Marketing etkinliğinde yaptığı konuşmada, 1 milyon doların altında medya harcamasıyla yürütülen içerik üreticisi kampanyalarının 413 milyon görüntülenmeye ulaştığını ve bu yaklaşımın Verizon’u bir altyapı sağlayıcısından “yaşam tarzı markasına” dönüştürdüğünü anlattı.
Para hâlâ YouTube’da
Yine de dengeler kolay değişecek gibi görünmüyor. İçerik üreticisi gelirlerinin yaklaşık yüzde 90’ı sponsorluklardan ve influencer pazarlamasından geliyor. Financial Times verilerine göre içerik üreticisi işletmelerine yönelik kurumsal ve özel sermaye yatırımlarının yaklaşık üçte ikisi hâlâ YouTube merkezli üreticilere akıyor. Platformların kapılarını içerik üreticilerine açması ise reklamverenlere bu isimlere yalnızca sosyal medya akışlarında değil, oturma odalarındaki büyük ekranlarda da ulaşma fırsatı sunuyor.
