Reklam pazarı iki farklı hızda ilerliyor. WARC Media’nın ABD’nin en büyük 25 reklamvereni üzerine yaptığı analiz, toplam reklam/satış oranının 2019-2025 döneminde yarım puandan fazla gerileyerek yüzde 5,5’e indiğini gösteriyor. Ancak tablo sektörden sektöre büyük farklılık gösteriyor.
Hızlı tüketim markaları yükselişte
Raporda incelenen önde gelen tüketim ürünleri şirketleri, reklam/satış oranlarını 2023’teki yüzde 11,6’dan 2025’te yüzde 12,5’e çıkardı. Bu şirketlerin reklam harcamaları 2019-2025 arasında yüzde 36 artarken gelirleri yüzde 29 büyüdü. Analiz edilen PepsiCo, Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike ve Procter & Gamble arasında PepsiCo dışındaki tüm şirketler bu dönemde reklam yoğunluğunu artırdı. Walmart, Starbucks ve Expedia’da da oranlar yükselirken Visa ve Mastercard gibi ödeme şirketlerinde düşüş görüldü.
Teknoloji devleri neden daha az harcıyor?
Alphabet ve Meta’nın da aralarında bulunduğu teknoloji şirketlerinin reklam/satış oranı 2019’daki yüzde 13’ten 2025’te yüzde 7,4’e geriledi; aynı dönemde bu şirketlerin toplam gelirleri yüzde 146 arttı. Rapora göre Google, Meta ve Netflix gibi platformlar tüketicinin dikkatini “kiralamak” yerine doğrudan sahip olduğu için gelirlerine oranla daha az reklam harcamasına ihtiyaç duyuyor.
Perakende medya ve pazar payını koruma kaygısı
Tüketim markaları, pandemi sonrası enflasyon ve fiyata duyarlı tüketici ortamında pazar paylarını korumak için reklama yatırım yapıyor ve bütçelerini daha hassas hedefleme sunan perakende medyaya kaydırıyor. Daha önce raf ve ticari harcama olarak sınıflandırılan bütçelerin artık reklam harcaması olarak kaydedilmesi de oranı yukarı çekiyor. WARC, markaların reklamdan vazgeçmediğini de vurguluyor: Küresel reklam harcamasının bu yıl yüzde 11,9 artışla 1,34 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.
Kaynak: Marketing Dive (İngilizce)
